Quais são as diferenças entre a comunicação empresarial e o marketing?

Saiba o leitor que é crucial compreender que marketing, marketing de conteúdo e comunicação empresarial não são sinônimos um do outro, e que contar com os dois primeiros nunca significou que se está coberto pela comunicação corporativa — que, vamos deixar claro, deve ser comandada por especialistas no assunto.

Parece confusão? Não, não é. Mas muitos empresários e gestores públicos se confundem ou se deixam enganar. As técnicas de inbound marketing e content marketing se concentram basicamente em atrair um nicho específico que se encontra principalmente nas redes sociais durante a promoção de uma marca, personalidade, produtos ou serviços, e correspondem a uma das muitas ferramentas da comunicação corporativa.

O marketing, por sua vez, visa a estabelecer relacionamentos lucrativos na cadeia que envolve produtores, fornecedores, intermediários e consumidores. basicamente criando ações específicas para vendas e descobrindo necessidades que inspirem novos produtos comerciais ou aperfeiçoamento dos que já existem, por exemplo.

Assim, marqueteiros e produtores de conteúdo se dirigem a um público formado por consumidores, cujos serviços podem fazer parte de um planejamento integrado de comunicação empresarial, com ações complementando-a — o que geralmente não fazem.

Especialistas de ofício

Já a comunicação empresarial é uma especialização natural na comunicação social. Logo, é uma área majoritariamente ocupada por jornalistas, relações-públicas e até publicitários, tendo na assessoria de imprensa um serviço vital, voltado para públicos estratégicos composto por formadores de opinião como jornalistas, empresários, governantes, parlamentares e magistrados, e à sociedade como um todo.

Ou seja, o público-alvo varia conforme o interesse da sua empresa, o que exige estratégias de discurso e comunicação cuidadosamente planejadas e direcionadas, com linguagens devidamente calibradas para cada audiência, e muitos fatos e informação para lhes oferecer. Sem falar que uma boa divulgação pela imprensa tem enorme repercussão e credibilidade, além de ser gratuita. Definitivamente, não é lugar para o excesso de adjetivos que marca o marketing.

Marqueteiros e produtores de conteúdo tampouco são vistos em salas de guerra montadas em crises de imagem, despreparados que são para a missão. Esse terreno minado é um habitat natural para especialistas em comunicação empresarial, como jornalistas e relações-públicas com experiência em gestão de crise e media training para definição de discurso, mapeamento de riscos, análise de cenário e preparação de executivos, gestores públicos, personalidades e demais porta-vozes para situações críticas extremamente negativas e para ocasiões positivas e festivas, como o lançamento de um novo produto.

A comunicação interna, ou endomarketing, é outra peça fundamental para a comunicação empresarial e deve ser dirigida por seus especialistas para garantir que as mensagens estratégicas alcancem os funcionários de maneira eficaz. Eles são essenciais na defesa da imagem organizacional, tanto em crises quanto em momentos de divulgação positiva.

Conjunto de ações planejadas

O conjunto dessas técnicas — assessoria de imprensa, comunicação interna, gestão de crise, produção de conteúdo e media training — constitui o grande arsenal da comunicação empresarial — que precisa estar alinhado, mas não submetido, ao marketing. E que deve ter o marketing digital como ação complementar inserida numa estratégia maior de comunicação integrada.

A compreensão clara dessas diferenças é fundamental para se evitar desperdício de recursos em vão. Daí, a importância de se contar com uma assessoria ou consultoria de comunicação — sempre com apoio do departamento de marketing e uma boa linha de produção de conteúdo para abastecer as redes sociais.